O controle social da publicidade à prova

A reportagem enumera exemplos que atestam: há solução para
os casos de abuso – infelizmente, ainda não para todos

(Conteúdo escrito em 2015, para projeto durante a graduação em Jornalismo na Unicap)

A principal entidade brasileira de combate à má publicidade parece satisfeita com a situação do setor (ler entrevista). Enquanto isso, a infância brasileira tem tido que contar com outras instituições públicas e privadas para fechar o cerco sobre as empresas que produzem anúncios abusivos. Tarefa árdua, diante do intenso (e crescente) bombardeio de comunicação mercadológica que as crianças de que as crianças são alvo.

Os últimos números divulgados pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade mostram o tamanho da dificuldade enfrentada por esses abnegados que remam contra a maré de publicidade dirigida à criança e, principalmente, aos abusos cometidos. Em levantamento chamado “Somos Todos Responsáveis”, que analisa os acórdãos do Conar no período compreendido entre 2008 e 2013, chama a atenção a quantidade de propagandas de alimentos e brinquedos denunciadas: 96, 35% do total de denúncias. Esses setores também encabeçam a lista dos mais penalizados, com 59 (61%) casos de anúncios sustados, alterados ou advertidos – punições administrativas, sem repercussão jurídica ou econômica. Todos os demais foram arquivados pela entidade.

Especial: Publicidade infantil

Para ilustrar melhor a realidade dessa luta inglória, a reportagem lista sete casos de denúncias de publicidade infantil abusiva. Três de episódios em que a Justiça entrou em ação, três em que o excesso cometido saiu de graça e um que poderia servir de exemplo de conscientização: quando o bom senso prevaleceu e o anunciante reconheceu o erro e resolveu recuar, tirando a campanha de circulação. Exemplos de como a fiscalização pode ser eficiente – ou leniente –, a depender de que agentes e interesses estejam em jogo.

Quando os anunciantes saíram impunes

Renault Scénic Kids (2007)

Num vídeo comercial protagonizado por seis crianças pequenas, a Renault do Brasil anunciava seu veículo com uma suposta tecnologia “acalma-criança”: um DVD player e duas telas acopladas às costas dos assentos dianteiros, com o intuito de distrair passageiros mirins no banco traseiro. Na propaganda, duas famílias eram retratadas. A primeira usava um carro da concorrência, e sofria com a inquietação de seus filhos. A segunda, por sua vez, andava num Scénic Kids e era formada por um casal tranquilo e sorridente nos bancos da frente, enquanto sua prole parecia absolutamente hipnotizada por um filme. Interpretando o anúncio como uma exaltação a valores equivocados, o Instituto Alana denunciou a empresa ao Ministério Público de São Paulo. A entidade, no entanto, optou por arquivar o processo.

Dollynho (2008)

Como estratégia para conquistar uma fatia de um mercado extremamente concentrado, a Dolly Refrigerantes do Brasil – quarta maior anunciante da TV brasileira, com 10.958 inserções em 2014 – lançou o Dollynho. Miniatura de uma garrafa do refrigerante, o pitoresco mascote usa voz infantil e linguajar pueril um para se dirigir, de maneira inequívoca, às crianças. A comunicação mercadológica foi, portanto, denunciada pelo Instituto Alana à Promotoria de Defesa do Consumidor do MP-SP, o que resultou em uma ação civil pública contra a empresa. Até houve condenação: a Dolly foi obrigada a tirar o personagem de circulação, além de informar “de forma clara e ostensiva”, em todas as suas publicidades, que o consumo excessivo de açúcar pode prejudicar a saúde, sob pena de uma multa de R$ 1 milhão. Nova denúncia foi feita quando, em 2012, ignorando a orientação da Promotoria, a empresa lançou um site com um advergame chamado “Cidade do Dollynho”, no qual o boneco tinha que recolher garrafas de refrigerante. A tal multa, contudo, virou lenda: a marca entrou com um recurso de apelação que foi acatado pelo juiz de 2ª instância, reformando a proibição anterior. Apesar da insistência em usar o Dollynho, tudo o que a Dolly conseguiu ele, além de desrespeitar as leis e milhares de crianças, foi entrar para o folclore popular da internet.

Cartoon Network, Ben 10 e Meninas Super Poderosas (2009)

Empresa mais denunciada por publicidade infantil abusiva, o Cartoon Network, canal do grupo Turner, criou um anúncio pesado para vender produtos de dois dos seus principais desenhos animados. Na produção, um homem rouba um carro e passa a ser perseguido pela polícia, em uma sequência de cenas que estimulam comportamentos para lá de questionáveis. O Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, protocolou representação no Ministério Público Federal contra a empresa, mas apenas cinco meses depois, a ação já havia sido arquivada, sem qualquer consequência para o anunciante.

Quando se fez justiça

Show do Ronald McDonald (2013)

Através do próprio site da rede de lanchonetes McDonald’s, chegou ao conhecimento do Instituto Alana que a empresa vinha realizando apresentações do seu palhaço-símbolo em escolas públicas e particulares dos estados de São Paulo e Paraná. Entendendo que os tais shows se tratavam de pura e simples comunicação mercadológica dentro dos muros escolares, e que o personagem exercia a função de criar uma ligação afetiva entre as crianças e a rede, o Projeto Criança e Consumo notificou a empresa, que não emitiu qualquer resposta. Diante desse silêncio, a entidade encaminhou representação ao Ministério da Educação e ao Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) do Ministério da Justiça. Em um processo que envolveu ainda a Secretaria de Direitos Humanos da Presidência e o Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação (FNDE), entre outros órgãos, a ação do Instituto Alana culminou com as Recomendações nº 66 e 67 do Procurador Regional dos Direitos do Cidadão do Estado de São Paulo, que pediam a suspensão dos Shows do Ronald McDonald nas instituições públicas do estado.

Pepsico e Invasão Angry Birds (2014)

Aproveitando o estrondoso sucesso do game para smartphones Angry Birds, a Pepsico do Brasil lançou uma ação para incentivar a venda de suas marcas. Juntando dez rótulos de produtos da empresa e pagando R$ 14,99 em um posto de troca, o consumidor recebia de presente um bicho de pelúcia de um dos personagens do jogo. A estratégia, nitidamente direcionada ao público infantil, foi considerada abusiva pelo Procon, que condenou a Pepsico a pagar uma multa de R$ 1.413.986,67.

Editora Abril e o álbum Disney Stars (2008)

Em parceria com o Banco Panamericano, a editora lançou o tal álbum em promoção que prometia “mais de um milhão de prêmios” aos consumidores que encontrassem valeprodutos em envelopes de figurinhas. Atento ao caso, o Instituto Alana notou que o álbum não existia antes da ação, tendo sido criado exclusivamente para promover os produtos anunciados como prêmio – que, ao contrário do que era anunciado, não passavam de 16 mil. Os demais eram vales-presente para adquirir pacotes de figurinha que custavam de R$ 1,40. Sendo assim, em 2007 foi encaminhada uma representação ao Procon, que aplicou multa à empresa no valor de R$ 322.936. A Editora Abril ainda tentou recorrer da decisão, mas sua última peça processual foi rejeitada no início de 2015.

E quando o diálogo resolveu

Meu primeiro Valisère (2013)

Numa espécie de reedição da clássica (e polêmica) propaganda exibida na década de 80, a Valisère lançou sua linha de peças íntimas destinada a crianças de oito a doze anos. E como há 30 anos, a comunicação mercadológica dos produtos chocou uma parcela considerável do público mais preocupado com a erotização precoce. Foi essa rejeição que fez o caso chegar até o Instituto Alana – ele recebeu por email a queixa de uma consumidora. O Projeto Criança e Consumo, então, enviou uma notificação à empresa, pedindo explicações. A reação da Valisère foi de encaminhar uma carta aos seus parceiros e lojistas, solicitando que cessassem o uso de modelos infantis nas campanhas da marca. Diante da prontidão com que teve suas demandas atendidas, o Instituto Alana arquivou o caso, mas segue atento.

Saiba mais: Instituto Alana

Mais atuante das organizações brasileiras de proteção à criança, o Instituto Alana foi fundado em 1994 com o intuito de garantir as condições para a vivência plena da infância. Tem conduzido vários projetos relacionados ao tema e, especialmente no que tange aos excessos da publicidade infantil, age através do Projeto Criança e Consumo no sentido de questionar empresas que cometem abusos em sua comunicação mercadológica. Visite o site do instituto para conhecer mais a respeito.

A reportagem enumera exemplos que atestam: há solução para os casos de abuso – infelizmente, ainda não para todos