Publicidade infantil: um convite à vida consumista

Psicanalistas, publicitários, advogados, pais e mães avaliam os impactos dos anúncios sobre a infância e as consequências desse assédio das marcas no desenvolvimento das crianças

(Conteúdo escrito em 2015, para projeto durante a graduação em Jornalismo na Unicap)

Lucas, cinco anos, é um garoto que sabe como poucos se divertir com um tablet em mãos, mas não tem muitos amigos na escola. Guilherme, oito anos, também tem dificuldades de socialização. Mas seu problema é outro: tem alguns quilos a mais e sofre “na mão” dos colegas. Larissa, seis, também é humilhada na turma – tem o cabelo crespo. Bernardo, nove anos, mal vê os pais ao longo da semana. E, por isso, ganha preferência na hora de definir o destino da família nas férias. Estratégia semelhante é usada pela mãe solteira de Bárbara, oito anos, que não tem dinheiro para pensar em ir muito longe e, portanto, leva a filha para fazer unhas e alisamento no cabelo a cada quinze dias.

Todos esses nomes citados são fictícios. Mas a fantasia para por aí: cada uma dessas histórias é tão real quanto os milhões de crianças e adultos anônimos que enfrentam os desafios de fazer parte de uma sociedade pautada pelo consumo. Um mundo em que itens à venda são símbolos de poder e, portanto, objetos de cobiça. Nesse contexto, criar filhos e convencê-los da ascendência do “ser” sobre o “ter” pode se revelar uma tarefa complicada para os pais. Que tem sido ainda mais dificultada à medida em que se expandem as mídias e, consequentemente, a propaganda – especialmente aquela que enxerga nos Lucas, Guilhermes, Larissas, Bernardos e Bárbaras consumidores em potencial. Ou de imediato, mesmo.

Especial: Publicidade infantil

Essa avidez das marcas para cativar seu público desde cedo faz todo o sentido. Segundo estudo de 2011 feito em onze países – entre eles, o Brasil – pela Viacom International Media Network, distribuidora do canal Nickelodeon, 97% dos pais com filhos entre seis e quatorze anos disseram conversar com a prole antes de sair às compras. E 91% admitiram que o diálogo é iniciado não por eles, mas pelas crianças. Até quando se trata de adquirir um carro novo, 60% dos pais confessaram ter sido influenciados pelos filhos. À mesma pesquisa, 80% destes, por sua vez, declararam ter a Internet como principal fonte de busca por produtos, enquanto os comerciais de TV foram a resposta de 70% deles à mesma pergunta. Números que mostram como a curiosidade, a facilidade no aprendizado ou até a influência das crianças sobre a família têm sido manipuladas pelos anunciantes, em todas as mídias.

Promotores de vendas

“A criança está absorvendo o argumento da publicidade e o está transformando em discurso próprio”, alerta a professora Janaína Calazans, coordenadora do curso de Publicidade na Universidade Católica de Pernambuco (Unicap) e mãe. “Um dia, eu cheguei em casa e disse que ia fazer feira. Aí meu filho disse ‘faz, faz, faz Carrefour’ (jingle da rede). Você olha para a criança de sete anos e diz ‘onde tu escutaste isso?’”, relembra, dando ênfase ao espanto que a fez, então, se questionar. “O que o Carrefour está fazendo anunciando num canal como o Discovery Kids? É um público que não vai ao supermercado, não faz feira. Mas, de alguma forma, influencia”, comenta.

Janaína conta esse causo com o humor e a tranquilidade de quem tem consciência: sua realidade é parte de um contexto muito maior. “A criança está sendo exposta não só à publicidade, mas a coisas que não são condizentes à idade dela. E você está lavando as mãos porque tem mil coisas para fazer, mas não está prestando atenção”, salienta, antes de fazer uma ressalva: a responsabilidade por essa vulnerabilidade infantil deve ser dividida entre alguns atores. “A gente precisa ter muito cuidado, porque às vezes se tenta encontrar culpados quando a culpa está na própria sociedade. A culpa é dos pais? Não, mas é da publicidade? Também não”, afirma.

Colega de Janaína na Unicap, Gabriela Rocha é publicitária, professora, consultora e mãe de um filho de três anos. E, como Janaína, verifica os efeitos de sua profissão sobre as crianças na prática, dentro de casa. “Primeiro, é um público extremamente fácil de persuadir. E segundo, é um público multiplicador. A criança escuta e repete em casa, para as pessoas. É um público que tem forte poder de influência”, explica. Exemplifica: “Eu adoro TV, e é um dos vícios que eu infelizmente transmiti para o meu filho. E eu vejo meu filho repetindo o slogan que ele escutou na TV, cantando jingles. Isso está me fazendo me questionar onde essa criança vai parar, porque já está começando a pedir”, revela. Apesar disso, ela também faz questão de dividir essa culpa. “A publicidade reflete essas mudanças de valores na família. É difícil dizer quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha: se a publicidade está repercutindo algo que acontece dentro da família, ou se a família está reverberando um discurso publicitário”.

Regulamentação

Esse sentimento experimentado por Janaína e Gabriela também é compartilhado pelo advogado Gustavo Andrade. Além de ser pai, ele representa no Recife a Rede Brasileira Infância e Consumo (Rebrinc), que atua desde junho de 2013 no sentido de alertar a população para os aspectos negativos da publicidade dirigida às crianças e denunciar abusos. “Não é raro os pais se sentirem culpados por não poderem participar do dia a dia dos filhos como queriam ou acham que deveriam. E a compensação vem, quase sempre, representada por bens materiais. Na disputa com os pais, a indústria publicitária se sagra vencedora na maioria das vezes, já que passa muito mais tempo com as crianças do que aqueles”, elucida. Por isso, ele crava: só há um caminho para proteger a infância do assédio da propaganda. “Julgo necessária uma regulamentação”, pontua. Janaína, por sua vez, é ainda mais enfática. “Não devia ser autorizada nenhum tipo de propaganda para criança”, dispara.

A opinião de Gustavo e Janaína é baseada na experiência de democracias que já restringiram a publicidade infantil. Países como Suécia, Canadá, Inglaterra, Estados Unidos e Alemanha, entre outros, possuem regras bem definidas do que pode ser veiculado para crianças. Na Noruega, por exemplo, é proibida qualquer propaganda direcionada a menores de 12 anos, assim como a exibição de qualquer comercial durante programas infantis. “A proteção à criança no Brasil, mais do que uma necessidade, é um comando constitucional. A educação para o consumo é importante, mas a proteção deve se dar sempre. A criança não tem completado seu ciclo de formação intelectual, carece de experiências e até de discernimento para efetuar suas escolhas de consumo, necessitando, por isso, de especial proteção”, defende o advogado.

No Brasil, as restrições sobre a publicidade infantil são suaves. Além do artigo 37 do Código de Autorregulamentação Publicitária, que tenta tratar o assunto a partir de definições do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), há ainda a resolução 163/14 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, que declarou abusivo qualquer anúncio direcionado para o público infantil. Essa determinação tentou ser abrangente: proibiu propagandas que se utilizem de linguagem infantil, efeitos especiais ou excesso de cores, representação da criança, trilhas sonoras cantadas por crianças, celebridades do universo infantil, bonecos, entre outros critérios. Mas como não tem força de lei, a orientação do Conanda vem sendo ignorada pelos anunciantes.

Nesse cenário de regras tenras para anúncios ao público infantil, muitos enxergam perspectivas de futuro sombrias. Para Janaína, ele tem provocado “um processo de adultização da infância, um consumismo exacerbado e doenças como depressão e obesidade”. Gabriela também enxerga o desenvolvimento de uma geração de adultos consumistas. “A gente vai causar um problema ainda maior para a sociedade. Consumindo mais, vamos gerar mais lixo; com mais lixo, mais poluição. Vamos ter muito mais problemas relacionados à convivência”, antevê. Gustavo concorda e vai além: cita ainda o crescente impacto desse consumismo no orçamento familiar. “A publicidade incita a ansiedade para consumir, a valorização excessiva do status social e, em alguns casos, adultização e erotização precoces. Outro impacto de grande importância e que vem sendo negligenciado é o que se dá no superendividamento das famílias”, ressalta.

Conflitos

Esse poder de persuasão das crianças sobre os pais é crescente. E para o psicanalista Pedro Gabriel Fonseca, professor da Faculdade Pernambucana de Saúde, é um problema mais urgente do que a permissividade da legislação no país. “Há que se perguntar, antes: por que as crianças mandam nas casas? Por que são espécies de majestades, que determinam tudo com seu grito, com sua insatisfação”, alega, fazendo referência a um artigo de Freud sobre o narcisismo em bebês. E emenda: para ele, a questão central está no modelo-padrão de vida na sociedade contemporânea. “O problema, me parece, não é a publicidade para crianças, mas sim a vida transformada em consumo – para adultos e crianças. E se se opta por essa vida de consumo, então que as crianças já estejam nesse mundo desde cedo”.

O mundo de consumo a que Pedro se refere é veiculado em telas e outras mídias analógicas, e tem sua expressão maior na propaganda. Que, para ele, é um fator que tolhe a essência das pessoas e se aproveita de uma fraqueza do próprio ser humano. “Pelo fato da gente ter esse vazio que nada preenche, vem a publicidade e diz que se você comprar um iPhone, preenche. Quando você compra, não preencheu. Mas é porque você comprou o 6… tem que comprar o 7. Essa mentira, de uma série que não termina, se apega a esse vazio fundamental. E o fim dessa série é o sujeito desaparecer e virar um apêndice da marca”, sacramenta.

Também psicanalista, Bibiana Poggi tem se dedicado ao estudo do impacto das telas sobre as crianças. Membro da Escola Brasileira de Psicanálise e da Associação Mundial de Psicanálise, ela faz coro às críticas de Pedro: há muitos pais despreparados. “Quando, por exemplo, você está com um bebê no restaurante, e em vez de estar conversando com ele ou distraindo, coloca uma tela para ele assistir Galinha Pintadinha, acabou. A tela pode fascinar, deixar a criança completamente passiva, e pode também inquietar, agitar. Se elas não encontram um bom interlocutor, a quem elas possam dirigir essa inquietação, essa fascinação… que adultos a gente vai ter? Deixá-las soltas perante as telas, onde prevalece o imaginário, é um risco”, avisa.

Por conta desse risco, ambos os profissionais estão de acordo que o Estado tem parcela de culpa pela ofensiva da publicidade sobre o poder de compra direto e indireto das crianças. Mas para os dois, a responsabilidade maior será sempre de quem toma conta delas. “É muito comum a gente querer responsabilizar o Estado e não se responsabilizar. É claro que ele tem sua culpa. Mas em relação aos rumos que uma vida toma, isso compete aos pais”, argumenta Pedro. Bibiana concorda. “Eu acho que as leis precisam existir, as regulamentações, o Estado precisa fazer o papel dele. Mas nada disso poderá substituir o papel de pai e mãe”, avalia.